調(diào)研267家陶瓷經(jīng)銷商得出結(jié)論……｜終端增長方法論（上）

原標(biāo)題：

瓷磚門店業(yè)績增長方法，陶瓷經(jīng)銷商打贏商戰(zhàn)36計108招！陶瓷行業(yè)首個[免費全公開]終端增長方法論

由于全篇字?jǐn)?shù)過萬，陶瓷資訊將內(nèi)容拆分為三篇：

調(diào)研267家陶瓷經(jīng)銷商得出結(jié)論……｜終端增長方法論（上）

陶瓷經(jīng)銷商業(yè)績增長從何而來？｜終端增長方法論（中）

陶瓷經(jīng)銷商打贏商戰(zhàn)36計108招｜終端增長方法論（下）

2019年-2022年期間，差異化研究局通過調(diào)研問卷、現(xiàn)場訪談等方式，深度了解267家陶瓷經(jīng)銷商的經(jīng)營、競爭、市場等情況，其中包括三分之二的縣級市場經(jīng)銷商和三分之一的地市級經(jīng)銷商。既有夫妻店經(jīng)銷模式，也有雇員式經(jīng)銷模式。有少量一線大品牌經(jīng)銷商，更多的是二三線品牌經(jīng)銷商。

當(dāng)經(jīng)銷商面對的市場競爭形勢發(fā)生變化，當(dāng)85后、90后群體成為主流消費群體，當(dāng)短視頻成為主流級現(xiàn)象，經(jīng)銷商應(yīng)該如何在市場競爭中建立優(yōu)勢，如何提高客流量和轉(zhuǎn)化率？

2023年是市場復(fù)蘇的一年，也是嶄新機會和激烈競爭齊頭并進的一年。對于陶瓷經(jīng)銷商來說，避開“內(nèi)卷”，找到更加創(chuàng)新和可持續(xù)的經(jīng)營策略和營銷策略打法，將變得至關(guān)重要。

我們從調(diào)研和品牌咨詢服務(wù)過程中，持續(xù)總結(jié)抽取終端經(jīng)銷瓷磚的底層原理，打破以往賣瓷磚的舊范式，形成瓷磚門店業(yè)績增長方法論（陶瓷經(jīng)銷商打贏商戰(zhàn)36計108招），并決定予以免費全公開（任何人皆可獲得免費使用授權(quán)）的方式開放給陶瓷行業(yè)品牌廠商和經(jīng)銷商。

希望能夠幫助更多的中小陶瓷品牌在和經(jīng)銷商協(xié)同共生的過程中，有成型的方法論可供落地；希望能夠幫助更多在瓷磚市場打拼的經(jīng)銷商們，提高營銷競爭力，實現(xiàn)業(yè)績新的突破。

01

行業(yè)陣痛

267家陶瓷經(jīng)銷商

對市場行情的真實感受

湖南衡陽經(jīng)銷商說：“以前一單3000元-5000元利潤，現(xiàn)在一單賺500元都干，賺的都是辛苦錢。以前一個月掙10萬元以上，現(xiàn)在一個月能維持就不錯了。打價格戰(zhàn)是找死，不打價格戰(zhàn)是等死。”

廣東潮州經(jīng)銷商說：“每個店都經(jīng)營多個品牌，一個城市上千個品牌每天來推銷上板的品牌廠家業(yè)務(wù)員至少3-5個，裝修公司渠道年底一算掙了一堆賬單。”

河南駐馬店經(jīng)銷商說：“幾乎全指望老客戶轉(zhuǎn)介紹，不然生意差的開不下去。”

我們調(diào)研267家陶瓷經(jīng)銷商排名在前三位的問題分別是：

● 生意不好做

首當(dāng)其沖的問題是生意不好做，幾乎所有經(jīng)銷商都認(rèn)為最近5年瓷磚生意越來越難做。

● 競爭太激烈

根據(jù)訪談和地圖驗證的結(jié)果，地市級區(qū)域瓷磚經(jīng)銷商多達上千家，縣城級區(qū)域也有上百家之多，屬于飽和競爭。

● 客戶轉(zhuǎn)介紹

經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)來源普遍表示，大部分生意都來自客戶轉(zhuǎn)介紹，區(qū)域關(guān)系如何影響業(yè)績。這既是陶瓷經(jīng)銷商群體的真實感受，也是瓷磚關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)高速增長到失速的真陣痛，更是充滿了看著瓷磚經(jīng)銷從金飯碗到鐵飯碗的失落感！

02

三大挑戰(zhàn)

瓷磚門店面臨的三大挑戰(zhàn)

我們在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，大部分瓷磚門店在經(jīng)營上都面臨三大挑戰(zhàn)。 

01客戶越來越精 

瓷磚門店面對60后、70后消費者，當(dāng)門店建議購買花色、如何鋪貼、什么比較流行時，消費者往往能聽得進去。60、70后消費者是聽建議的一代，門店在營銷上能做的文章比較多。而85后、90后消費者，會在抖音、小紅書查好如何鑒別產(chǎn)品、價格多少、什么風(fēng)格？做好攻略再去門店選擇，自主性強很多，通過互聯(lián)網(wǎng)掌握的信息也更多。

60后、70后消費者在碰到質(zhì)量、服務(wù)問題溝通更容易，即使有不到位的地方，消費者影響力也很有限。

但是85后、90后消費者會把自己的不滿發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)或者短視頻平臺上，引來更多人圍觀，他們的主權(quán)無限大。

調(diào)研過程中甚至發(fā)現(xiàn)有90后消費者因為不滿，在小紅書貼出與一家二線品牌經(jīng)銷商的微信對話記錄，更是呼吁網(wǎng)絡(luò)上的消費者不要去這家店買瓷磚。

 02對手越來越狠 

瓷磚市場跟著房地產(chǎn)市場的增量市場到存量市場，競爭越來越內(nèi)卷。

我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)經(jīng)銷商，尤其是非一線大品牌，往往在瓷磚門店代理3、4個價格層次不等的非主營品牌，希望攔截更多不同價位需求的消費者，實際上市面上競爭的品牌數(shù)量比門店要翻幾倍。

除了降價促銷的方式，有的經(jīng)銷商甚至用廣撒網(wǎng)各大建材市場門口拉客的方式，截流其他門店更多的自來客流量。

對于內(nèi)卷的瓷磚終端經(jīng)銷市場而言，“價格沒有最低，只有更低。”的價格戰(zhàn)天天上演。

03利潤越來越薄 

消費者不但可以通過抖音、小紅書各大互聯(lián)網(wǎng)平臺接受更多瓷磚價格的信息內(nèi)容，而且貨比多家價格的能力更強，瓷磚經(jīng)銷商和消費者之間的價格信息越來越透明。

瓷磚經(jīng)銷商進入裝修渠道的成本也越來越高，每個裝修公司手上都有多家瓷磚供應(yīng)商，裝修渠道合作的賬期問題、讓利問題都是瓷磚利潤的攔路虎。

用湖南株洲某經(jīng)銷商的原話講：“想賺85后、90后的錢比60后、70后困難10倍。以前是低學(xué)歷賺低學(xué)歷的錢，現(xiàn)在是低學(xué)歷賺高學(xué)歷的錢，當(dāng)然困難了。”

03

范式失靈

賣了20年瓷磚經(jīng)銷商的痛苦

我們訪談過程中發(fā)現(xiàn)，大部分瓷磚經(jīng)銷商都是經(jīng)營10年、20年的經(jīng)銷商，都見證過瓷磚市場的高光時刻，他們經(jīng)營普遍采用的范式是：

營銷上依賴本地關(guān)系模式開拓客戶，產(chǎn)品找品質(zhì)過得去的品牌，憑借關(guān)系網(wǎng)就能做出很好的業(yè)績，而且這種成功路徑的范式經(jīng)過多年驗證，給他們帶來較高的收益。

但是在最近3-5年隨著市場形勢的變化，這種成功范式越來越不靈，尤其面對客戶越來越精、對手越來越狠、利潤越來越薄越來越失靈。

差異化研究局設(shè)計了瓷磚終端利潤分割模型，來解構(gòu)這種用了20年范式失靈現(xiàn)象的根本原因。

1、競爭對手維度：競爭對手的競爭能力是從弱到強的過程，相當(dāng)多的經(jīng)銷商除了價格，還開通抖音、小紅書獲客。

2、消費者維度：消費者議價能力是從弱到強的過程，跟前面分析60后、70后消費者和85后、90后消費者的結(jié)果強相關(guān)。

3、品牌廠家維度：除了頭部幾個品牌，大部分瓷磚品牌的議價能力是從強到弱的過程，這跟整個地產(chǎn)形勢走低相關(guān)。

4、裝修渠道維度：裝修公司的議價能力從弱到強，裝修企業(yè)自身業(yè)務(wù)指望施工很難賺到多少利潤，只能來用更多的材料供應(yīng)商對沖利潤風(fēng)險。綜合分析看，瓷磚經(jīng)銷商要想提高盈利能力，破局點在消費者，突破口在營銷競爭力，只有打贏更多商戰(zhàn)才有更高盈利。

04

盈虧原理

陶瓷終端門店經(jīng)營

3大盈虧原理

經(jīng)過調(diào)研分析，差異化研究局提出陶瓷終端門店經(jīng)營的3大盈虧原理，通過底層原理的挖掘，解密如何提高瓷磚門店的營銷競爭力。

先解釋一下原理的定義：自然科學(xué)和社會科學(xué)中具有普遍意義的基本規(guī)律。是在大量觀察、實踐的基礎(chǔ)上，經(jīng)過歸納、概括而得出的。既能指導(dǎo)實踐，又必須經(jīng)受實踐的檢驗。

1、貨比三家原理當(dāng)消費者具有多重選擇時，在多個供應(yīng)商間進行對比，對質(zhì)量、功能、價格等追求最優(yōu)解的過程。

而且付出成本越高越注重比較過程。互聯(lián)網(wǎng)平臺讓消費者具有貨比萬家的能力。

我們調(diào)研中提出一個問題“轉(zhuǎn)介紹的老客戶會不會只看你，而不看別家的瓷磚？”幾乎全部的經(jīng)銷商都給出了，肯定也會去看別家做比較的答案。

消費者在比較什么？對瓷磚品類而言，我們提出了“比較雷達”概念，消費者對多家像開啟雷達搜索一樣進行比較，而且通過比較雷達，可以揭示如何跳出價格戰(zhàn)？價格只是比較的因素之一而已。

消費者會從產(chǎn)品質(zhì)量是否過關(guān)、品牌是否可靠、服務(wù)是否到位、是否物超所值、價格是否合理和售后承諾是否可靠6大維度進行比較。

從貨比三家原理看，商場如戰(zhàn)場，客戶從競爭中來。

2、信任成交原理消費者天然對于低關(guān)注度的產(chǎn)品品類存在不安全感心理，對商家有較高心理防線，只有對價格、價值、功能等內(nèi)容達成信任才會交易。

可以說所有的不成交都是信任不夠，成交都是因為相信才達成。

消費者的信任過程是什么？差異化研究局設(shè)計了信任階梯模型，來揭示信任成交的過程。

消費者在初次見面時處于將信將疑的狀態(tài)，隨著門店業(yè)務(wù)員的介紹和接觸，對接受的信息處于半信半疑的狀態(tài)，往往能夠提出問題的客戶最終才會下單。不提問題就是不信任的表現(xiàn)，業(yè)務(wù)員化解消費者的疑問之后，才能推動到全信不疑的狀態(tài)，消費者和門店之間達成信任，才會正式成交。

從信任成交原理來看，信任助推成交，成交從信任中來。給錢才是客戶信任的最高境界。沒有信任就沒有交易，而營銷就是如何把陌生人變成熟人的學(xué)問。

3、價值交換原理

商業(yè)的本質(zhì)是價值交換，消費者為了滿足需求而付出成本主動交換商家提供品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等價值內(nèi)容。

瓷磚門店的利潤和能夠交換的價值呈正相關(guān)關(guān)系，由于處于競爭環(huán)境中搶占客戶，所以差異化最影響客戶選擇，也影響價值交換能力。

當(dāng)瓷磚門店的差異化程度越高，交換價值能力越強，利潤率隨之提高，差異化可以由品牌、特色產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等多個維度共同產(chǎn)生。

需要重點指出的是消費者購買瓷磚，除了瓷磚的功能價值，往往還蘊含情感價值，對品牌、顏色、功能等維度包含情感需求。而利潤正是價值交換的良性成果。

從價值交換原理看，利潤從價值中來，瓷磚門店應(yīng)該想盡辦法推高價值訴求。

（關(guān)注陶瓷資訊，《陶瓷經(jīng)銷商業(yè)績增長從何而來？｜終端增長方法論（中）》將于近期發(fā)布。）

張士濱

泛家居資深差異化戰(zhàn)略研究專家，千名營銷聯(lián)合創(chuàng)始人。千名營銷，專注泛家居企業(yè)增長戰(zhàn)略咨詢和設(shè)計營銷管理咨詢。致力于幫助中小企業(yè)制定差異化發(fā)展戰(zhàn)略、總結(jié)差異化營銷方法，提升差異化競爭能力。更多詳情，請關(guān)注公眾號“差異化研究局”。